Empezaré explicando qué es la ética y como se
relaciona este término con el desarrollo de la actividad propia de los
relaciones públicas.
La ética hace referencia a un sistema de valores por
el que las personas son capaces de determinar lo que está bien, y lo que no lo
está. Llegados a este punto empieza el problema de definir el límite de ese
bien y de ese mal, es decir, como personas individuales que somos, cada uno con
su carácter y su forma de pensar ¿quién nos puede asegurar que todo el mundo en
un momento dado, y ante una situación concreta va a actuar de manera que a
todos nos parezca bien o correcto?
Contestando a esta cuestión surgieron en su día
algunas normas de aceptabilidad desde el punto de vista de una organización, ya
que si en el propio transcurso de nuestras vidas nos resulta difícil tomar
decisiones acertadas, en un ámbito tan complejo como el de una empresa lo será
el doble. Esta afirmación se basa en el hecho de que las actividades de
relaciones públicas tienen que intentar satisfacer al interés público, al
empresario, al código ético profesional de la organización y a sus propios
valores personales.
Todos estos motivos hacen que la mayoría de las
organizaciones profesionales tengan códigos de ética (también conocidos como
códigos de conducta profesional o códigos deontológicos), los más importantes o
conocidos son:
·
La Public
Relations Society of America (PRSA): destaca por su antigüedad, 1950, y
su proceso de aplicación, único entre todas las organizaciones de comunicación.
·
La International
Association of Business Communicators (IABC).
De estas dos organizaciones surge la cuestión y el
dilema que se planteaba en el título de este ensayo, ya que cada una de ellas
ha desarrollado su propio código de ética, seguido por sus respectivos
miembros, pero emplean maneras o formas diferentes para incitar a su
cumplimiento: uno es la imposición
/sanción y el otro la educación
/comunicación.
La PRSA, seguidora del primero de ellos con un
procedimiento sancionador muy estructurado, tiene unos principios sobre los que
basa su código. Estos se refieren a que sus miembros se comprometen a
comportarse profesionalmente, con honestidad, precisión, justicia y
responsabilidad ante el público, así como mejorar su competencia individual y
su conocimiento. Ante el incumplimiento de alguna de estas condiciones la PRSA
puede expulsar, suspender, censurar o reprimir a cualquiera de sus miembros.
La IABC, por su lado, parte del planteamiento
educación /comunicación, es decir, para fomentar el cumplimiento de su código,
emprenden campañas de comunicación globales, en lugar de imponer sanciones.
Este código está publicado en varios idiomas, y los
reglamentos de la IABC, exigen que los artículos relativos a la ética y a la
conducta profesional se publiquen en la revista mensual de la organización:
“Communication World”.
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