El enfoque crítico ha desarrollado su propio vocabulario
Especializado. Los estudios sobre cultura con un enfoque eminentemente natural, amplían el estudio de la comunicación masiva e incluyen la noción de cultura. La cultura se refiere a los valores comunes, creencias, prácticas sociales, reglas y suposiciones que unen a un grupo de personas.
Desde otro punto de vista se puede decir que la cultura es toda la información y habilidades que posee el ser humano. El concepto de cultura es fundamental para las disciplinas que se encargan del estudio de la sociedad, en especial para la psicología, la antropología y la sociología.
Los textos tienen significado es decir las interpretaciones que los miembros del público hacen.
Los textos contienen ideología, la cual ha sido ampliamente definida: es el conjunto de ideas fundamentales que caracteriza el pensamiento de una persona, una colectividad o una época. También se trata de la doctrina filosófica centrada en el estudio del origen de las ideas.
La ideología tiende a conservar o atransformar el sistema social, económico, político o cultural existente. Cuenta con dos características principales: se trata de una representación de la sociedad y presenta un programa político. Es decir, reflexiona sobre cómo actúa la sociedad en su conjunto y, en base a eso, elabora un plan de acción para acercarse a lo que considera como la sociedad ideal.
La hegemonía al dominio de una entidad sobre otras de igual tipo.Se puede aplicar a diversas situaciones con el mismo significado: un bloque de naciones puede tener hegemonía gracias a su mayor potencial económico, militar o político, y ejerce esa hegemonía sobre otras poblaciones, aunque estas no la deseen.
Por «hegemonía mundial» se entiende el dominio del mundo por parte de una sola nación o un grupo de naciones.
«Hegemonía historiográfica» es una expresión aplicada por Gayatri Spivak.
«Hegémono» fue llamado Poncio Pilato en "El maestro y Margarita", de Mijaíl Bulgákov.
Desde un aspecto social, se entiende como «hegemonía cultural» – según se lee en la obra de Antonio Gramsci - la dominación y mantenimiento de poder que ejerce una persona o un grupo para la persuasión de otro u otros sometidos, minoritarios o ambas cosas, imponiendo sus propios valores, creencias e ideologías que configuran y sostienen el sistema político y social, con el fin de conseguir y perpetuar un estado de homogeneidad en el pensamiento y en la acción, así como una restricción de la temática y el enfoque de las producciones y las publicaciones culturales.
Hay fricción entre quienes prefieren el enfoque critico tradicional de efectos o del funcionalista y quienes adoptan el enfoque critico / cultural. Este desacuerdo es innecesario, ya que cada paradigma plantea distintas preguntas sobre los medios y la sociedad y utilizan distintas herramientas para responderlas. Además un enfoque puede aprender de otro. Ninguna técnica es mejor que otra, todas son útiles para comprender las complejas relaciones entre la comunidad masiva y el público.
Bibliografía: La dinámica de la comunicación masiva, Dominick Joseph R., Editorial, Mc Graw Hill, octava edición.
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