En la opinión de un experto

EL MONITOREO EN MEDIOS

El Consejo Ciudadano del Premio Nacional de Periodismo, A.C., la Comisión de Derechos Humanos del Distrito Federal y Ciudadanos en Medios, A.C. organizaron la conferencia impartida por Iván Godarsky representante de "Memo 98" en Eslovaquia, que tuvo como tema principal el monitoreo de los medios de comunicación, debido a la relevancia de saber qué y cómo informan los medios de comunicación a la ciudadanía. 

Iván Godarsky, miembro del observatorio de medios eslovaco “Memo 98”, impartió el día de hoy la conferencia “Estándares internacionales de medición en el acceso a la comunicación y derecho a la información”, en las instalaciones de la Comisión de Derechos Humanos del Distrito Federal. Godarsky señaló que “Memo 98” es una organización civil de monitoreo que inició sus trabajos en Eslovaquia durante elecciones parlamentarias para analizar los contenidos de los medios de comunicación. 

De acuerdo con Iván Godarsky lo más importante del monitoreo en los medios de comunicación es la imparcialidad y la independencia al momento de realizar el monitoreo. El objetivo principal es asegurar el derecho a la información y comunicar cómo están tratando los medios de comunicación los acontecimientos ocurridos en el país. Asimismo, señaló que los objetivos no sólo están encaminados a los ciudadanos sino a que los medios de comunicación actúen profesional e imparcialmente y con contenidos equilibrados. 

Iván Godarsky, explicó que los monitoreos son relevantes porque toda la información que se obtiene de los medios tanto de temas políticos como sociales sirven para que los ciudadanos tomen decisiones. Si los medios de comunicación no reportan toda la realidad o con sesgo informativo entonces provoca que los ciudadanos tome decisiones con poca información. Por todo ello “es importante promover el profesionalismo, la responsabilidad y elevar el nivel de las actividades del periodista”. 

Por tanto, los análisis de monitoreo no sólo indican lo que transmiten y publican los medios de comunicación, sino que informan el nivel de cómo la sociedad debe recibir la información y que el ciudadano debe ser crítico ante los medios para crear conciencia. 

Por otro lado, Godarsky señaló que en los medios de comunicación existe la tendencia de ocultar la información poco amable y que ello es un error, pues deben darse todos los hechos y que el discurso político se conozca completo. 

En cuanto a la metodología utilizada en el monitoreo, Godarsky dijo que hace más de diez años se utiliza y que se ha comprobado su funcionalidad y, por ello, se ha utilizado en más de 50 procesos electorales. 

La metodología es simple y planeada para que no se requiera educación especializada para su aplicación y entendimiento. El principal objetivo de la metodología es la forma en que los medios presentan los hechos. Se toma en cuenta las características cualitativas y cuantitativas. En medios electrónicos qué tiempo se transmite y en medios impresos qué espacio. También es indispensable ver cómo se presento con tres parámetros: positivo, negativo o neutral. 

También es indispensable tomar en cuenta los 8 estándares de calidad del periodismo: relevancia, exactitud, balance, claridad, oportunidad, importancia y variedad. 

La transparencia se refiere saber quién dijo la información, cuál es la fuente y no presentar vaguedades como “los expertos dijeron”. La claridad tiene que ver con el lenguaje accesible a todo público. El balance dice sean tomados todos los puntos de vista y sean solicitadas todas las opiniones. Oportunidad debe informarse en el momento y no mucho tiempo después. La exactitud es informar tal cual, sin dar opiniones, en el caso de que se den juicios deben estar bien marcados para que la ciudadanía note la diferencia entre comentarios e información. 

Por último señaló la importancia del monitoreo a largo plazo, pues se tendrá una mejor definición del contenido de los medios de comunicación. El periodista no debe de perder de vista nunca su función social, ya que algunos desean ser parte de la noticia, de la Historia y ello desvirtúa su actividad.

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Nubia Salas

CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE PUBLICIDAD

 

Definición

“La palabra publicidad apareció por primera vez en 1655.  Fue usada en la Biblia para advertir o prevenir algo.  Los editores de libros por ejemplo, encabezaron sus anuncios con el término, y para 1660 era utilizado por todos como encabezado para dar información de tipo comercial, sobre todo por dueños de tiendas.”  (Wells, Burnett, Moriarty, Publicidad, Principios  y Prácticas) 1 Existe una gran diversidad entre los autores del género para definir publicidad, algunos consideran que no existe una definición exacta ó que es tan variable como los productos que anuncia.

 A continuación se presentan algunas definiciones:

“Publicidad es cualquier forma no personal de presentación y promoción de mercancías y servicios de un patrocinador identificado.” (Dirksen & Kroeger, Principios y problemas de la publicidad) 2

“Técnica  comercial que se orienta inmediatamente hacia un público con la finalidad de convertirle en consumidor del producto anunciado”  (Lexis 22 Diccionario Enciclopédico) 3

“La publicidad consta de todas las actividades que impliquen la presentación de un mensaje patrocinado, verbal ó visual, impersonal y relacionado con un producto, servicio, ó idea a un grupo.  Este mensaje,  llamado anuncio se distribuye a través de uno ó más medios y es pagado por un patrocinador identificado"  (William J. Stanton, Fundamentos de Mercadotecnia) 4

"Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas ó de los hechos" (Diccionario de la Real Academia Española).“Es la representación impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona, producto, servicio ó acción, públicamente patrocinado por el anunciante y por cuenta del mismo, para inducir ventas, uso, votos ó respaldos. (Revista Advertising age) 5

“La publicidad es una forma pagada de comunicación impersonal que se transmite a los consumidores a través de medios masivos como televisión, radio, periódico, revistas, correo directo, vehículos de transportación masiva y exhibidores exteriores".   (William M. Pride,  Marketing Decisiones y Conceptos Básicos) 6

Como vemos, no existe una definición generalizada, sin embargo, la mayoría coinciden en algunos elementos, creemos que la más descriptiva es la definida por Laura Fisher de la Vega, en su libro Mercadotecnia:

“Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio ó idea.” 7

Indicé de Notas 

1.  Wells W. et al. (1996).  Publicidad, Principios  y Prácticas (3ra. Edición), México:  Prentice Hall Hispanoamericana

2.  Dirksen C. J.  et al, Principios y problemas de la publicidad México:  Cecsa

3.  Jacana J. et al. (1980). Lexis 22 Diccionario Enciclopédico, España

4.  Stanton W.J.  (1985).  Fundamentos de Mercadotecnia (7ª. edición). México: McGraw-Hill

5.  Ferrer Rodríguez E. (1969)  Pero...  ¿Qué es la Publicidad?  (1ª. edición).  México: Herrera Hermanos Sucesores

6.  Pride W.M. et al (1986).  Marketing Decisiones y Conceptos Básicos     (2ª.edición)   México:   Nueva Editorial Interamericana

7.  Fisher de la Vega L. (1987). Mercadotecnia,          México: Nueva Editorial Interamericana

        HABLANDO DE MÉXICO

El cine en México.

En México las películas de origen extranjero son las más vistas por el público de acuerdo con la categoría o fama del reparto, la dirección y el aparato publicitario que las acompañe. Además existe en nuestro país un particular gusto por las películas campiranas o de charros y por las melodramáticas.En el distrito federal existían 140 salas cinematográficas, en las que se veían diariamente más o menos 52 películas, ya que varias se repetían en varios cines proyectándose en tres funciones diarias. En total, 156 películas al día.

Si multiplicamos las 156 películas por 30 días, resulta un total de 4,680. Funciones mensuales. Asimismo si tomamos en cuenta la cartelera cinematográfica capitalina del mes de marzo de 1978, encontramos que de estas 52 películas, tan solo 15 se realizaron en México. De las 37 restantes la mayoría fueron filmaciones estadounidenses. Estas películas podrían distribuirse de la siguiente forma: 4 de temas religiosos (en la época de la visita del papa a México y de la semana santa), 3 de temas infantiles, 10 de satánicos o violentos, 10 temas de aventuras, 11 de temas de sexo o para adultos. 10 de temas campiranos o de charros y 4 melodramáticos.

Hacemos notar que cuando se realizo esta investigación no había en cartelera ninguna película educativa o cultural en los cines comerciales. Empero, la mayor parte de las películas de este tipo son proyectadas en cine clubes universitarios o particulares como los de la UNAM, el CUEC, etc.

La publicidad en México

Antes de la conquista española, los pochtecas o comerciantes fueron los primeros vendedores organizados en una forma primaria pero efectiva de publicidad. No obstante hasta el año 1805, la gazeta, primer diario de México, empieza a incluir anuncios comerciales en sus ediciones. Casi cincuenta años después se funda la Agencia Central de Anuncios y con ella comienzan a desarrollarse las primeras agencias publicitarias.

las historietas en México

Al hacer un breve recuento del panorama que este género ocupa en nuestro país, proporcionamos a continuación algunos datos de tipo estadístico. En 1977 había en circulación un promedio de 97 comics o historietas, sin tomar en cuenta que se editan en varios tamaños, además de las marginales. En general se pueden distribuir de la siguiente forma:

Veintiocho en relación con temas infantiles. Siete de ellos creados por mexicanos (Bortija, El Chavo, Cepillin, Capulina, etc.). Los 19 restantes trataban de personajes extranjeros.

Veintisiete referentes a temas románticos o dramáticos, algunos de ellos con una fuerte dosis de erotismo, que en su mayoría son creados por argumentistas mexicanos (Lágrimas y risas, Ilusiones, Rebeldía, Susy, etc.).

Quince de temas de aventuras y que en su mayoría abusan de la Violencia. Una quinta parte de estas tiras cómicas son mexicanas y el resto son de superhéroes extranjeros, en su mayoría de Estados Unidos.

• Once narran temas del oeste y de vaqueros
• Doce aluden a charros o temas campiranos
• Siente remiten a temas culturales
• Cuatro cuentan temas sobrenaturales
• Cuatro son de sátira social

Rivadeneira Prada, Raúl, Periodismo, Editorial Trillas, México, 1977.
Bond, Fraser, Introducción al periodismo, Editorial Limusa, México, 1978.

COMO UTILIZAMOS LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA

Conocimiento

1. Uso de los medios para mantenerse informado sobre los acontecimientos cotidianos.
2. Aprendizaje de temas generales o aspectos particulares relacionados con la curiosidad personal.

Diversión

1. Estimulación (puede ser emocional o intelectual, ambas son conocidas como conductas lúdicas) o alivio contra el fastidio de la rutina cotidiana.
2. Relajación o escape de emociones reprimidas.
3. Liberación emocional de energía y emociones reprimidas.

Utilidad Social

1. Tema de conversación.
2. Relación parasocial.

Evasión

1. Evitar quehaceres.
2. Posponer tareas.
3. Establecer barreras con otras personas.
4. Aislamiento.

(Ref. La Dinámica de la comunicación masiva. Joseph R. Dominick. 8ª ed. McGraw Hill, México, 2007).